Rinkodara procesas: sprendimas įsigyti. Būdo pakopos

Elgesys valdymas vartotojui - svarbus marketingo uždavinys. Jos svarba padidėja, ypač labai konkurencingose rinkose, kur produktas pasirinkimas yra didelis. Siekiant įtakoti vartotojų elgseną, būtina suprasti, kaip šis procesas vyksta atsižvelgiant klientų pirkimo sprendimus ir kokie metodai Jums gali stumti jį į teisingą sprendimą skirtingus etapus.

ligos istorija

Kaip nepriklausoma srities tyrimas vartotojų elgsenos suformuota vidurio 20-ojo amžiaus. Prieš didėjantį susidomėjimą motyvacinį mokslinių tyrimų ties psichologijos ir rinkodaros sankirtos fone, yra nauja sritis žinių. Jo tyrimo objektas yra elgsenos charakteristikos vartotojui, įskaitant laikoma mūsų popieriaus procesą - sprendimas pirkti. Pasibaigus mokslo šaknis buvo Amerikos mokslininkai Jonas. Angel ir R. Blackwell, jie parašė pirmąjį vadovėlio "Vartotojų elgsena", kuri šiandien yra klasikinis, ir sukūrė vieną iš pirmųjų modelių padaryti priimant sprendimus dėl pirkimo procesą. Iš vartotojų elgsenos mokslo tikslas buvo ieškoti efektyviausių būdų daryti įtaką sprendimų priėmimui.

Vartotojų elgsena valdymo principai

Rinkodara pastangas daryti įtaką pirkėjo sprendimui turi būti pagrįstas šių pagrindinių principų:

• vartotojas turi būti nepriklausoma savo sprendimus ir jos suverenitetas negali būti pažeistos;
• vartotojų motyvacija, aprašant procesą (pirkimo sprendimus) išmoko per mokslinius tyrimus;
• vartotojų elgsena gali daryti įtaką;
• įtaka vartotojų socialinių įstatymų sprendimą.

Šie principai buvo suformuluoti tuo formavimosi vartotojų elgsenos mokslo stadijoje ir yra neliečiami.

Įsigijimo rinkodaros koncepcija

Pirkimo - pagrindinis ir pageidaujamas tikslas marketingo programas. Iš pirkimo esmė yra pinigų mainais už prekes ir paslaugas. Tuo pačiu metu vartotojas pirkimas dažniausiai susijęs su stresu: tuo didesnė vertė, tuo sunkiau asmuo nuspręsti priimant pirkimo. Prekių kaina yra išreikšta pinigais, ir jie, savo ruožtu, yra suvokiama vartotojų dalis save, nes dėl pinigų jis išleidžia savo išteklius: laikas, įgūdžius ir žinias. Todėl, atsisveikinimo su pinigais dažnai neateina lengvai vartotojui. Iš rinkodaros uždavinys - palengvinti šį procesą, padėti asmeniui gauti malonumą nuo pirkimo ir buvo patenkinti savo pirkinį. Norėdami išspręsti šią problemą, rinkodaros turite gerą supratimą apie tai, kaip priimant sprendimą įsigyti pirkėjas procesas. Šiandien šie pirkimai rūšių paskirstomos taip:

• Pilnai planuojama pirkti kai klientas tiksliai žino, ką markės, kaina ir vieta pirkti. Paprastai šio tipo yra susijusi su brangių ilgalaikio vartojimo prekių įsigijimą.
• Dalis planuojamo pirkimo, kai vartotojas žino, kokias prekes jis norėjo pirkti, bet pažymėti savo vietą įsigyti ir dar nenusprendė. Šis tipas yra dažniausiai taikomas vartojimo prekių, kaip antai pieno ar duonos.
• Impulsas pirkti, kai vartotojas perka kažką pagal akimirksnį noras įtakos. Paprastai taip nusipirkau Tanizna, tik tie pirkimai skatinamas, pavyzdžiui, "karštas" Vykdyti užsakymą sritis, kur 90% sudaro impulsų pirkinius.

Modeliai priimant sprendimus dėl pirkimo

Nepaisant individualių skirtumų žmonių, jų elgesys, kaip vartotojų, duoti schema. Todėl, rinkodaros jis nusprendė taikyti modelį vartotojų elgesį. Jie labai supaprastinti klientų eigos supratimą ir leidžia mums nustatyti optimalų vietą poveikį vartotojui. Istoriškai susiklostė, kad pirmasis modelis buvo schema Kotler vadinama "juodoji dėžė pirkėjas sąmonės." Pagal šį modelį, gaunamus skatinantys veiksniai, patenka į juoda dėžutė, kuris konvertuojamas į pirkėjo atsaką. Cotler nesugebėjo paaiškinti sprendimų priėmimo proceso esmė ir pavadino jį "juodąja dėže", bet jo nuopelnas buvo tas, kad jis nurodė, kad tokio elgesio srityje egzistavimo. Pirma pilnas modelis sprendimą pirkti buvo sukurtas angelas ir jo komanda. Jis buvo pristatytas į žmogaus veiksmų, sprendimų priėmimo tvarka: nuo A motyvas išvaizda įsigyti iki malonumo ar nepasitenkinimą po renginio jausmas.

Šiandien yra bent 50 skirtingų modelių pirkimo sprendimą, jie skiriasi išsamiai, tačiau visi jie gali būti sumažintas iki penkių pagrindinių etapų procesą.

informuotumą apie poreikį

Kiekvienas priimant pirkimo sprendimus pirkėjo procesas prasideda nuo motyvų ir informavimo poreikius išvaizdą. Bet kuris asmuo nuolat puola skirtingų troškimų ir pasirinkti labiausiai atitinkamas vartotojas yra ne tik remiantis jų realius poreikius, bet taip pat pagal įvairių išorinių ir vidinių veiksnių įtaka. Iš rinkodaros tikslais programų - padėti vartotojams suprasti savo norą. Skelbimai, pavyzdžiui, būtų galima ne tik papasakoti asmenį, kad jis gali pirkti, kad atitiktų skirtingus poreikius, bet taip pat noras kurti. Pavyzdžiui, namų šeimininkė nereikėjo multivarka tol, kol reklama nėra papasakojo apie šio prietaiso galimybes.

Gamtos poreikius asmeniui, yra ne tiek daug ir rinkodara siekiama paskatinti žmones maksimaliai, ir nereikalingų vartojimo. Šiuolaikinės gyventojai metropolis turi pakankamai drabužių, taupyti jį nuo šalčio, jis turi madingas dalykas žinomas markių patenkinti prestižą poreikius atitinka mados tendencijas. Štai rinkodaros pastangos atvedė prie šių poreikių atsiradimą. Kaip dalis rinkodaros komunikacijų vartotojams įtaką daro kurio metu jis atsisakė naudai vieno ar kito varianto patenkinti pastebėtus poreikius.

informacijos paieška

Visi padaryti sprendimus dėl pirkimo proceso etapai gali sukelti priimant pirkimo. Kai kuriais atvejais, klientas gali padaryti ne scenoje atsirastų toks poreikis, pavyzdžiui, norėjo gerti pirkimą, jis iš karto pamačiau mašiną su vandeniu ir nusipirkau produktą numalšinti savo troškulį. Tai dažnai galima už nedidelės vertės prekes ir už nedidelius skirtumus tarp produktų. Jei pirkimo reikalauja gana didelių išlaidų, vartotojas neišvengiamai pradeda rinkti informaciją apie galimų variantų, kad atitiktų poreikius. Informacijos paieška turi tam tikrą modelį. Jei problema atsiranda pirmasis asmuo nurodo savo vidaus informacinių išteklių (žinių atmintyje) ir tik tada, jei yra gautas jokio atsakymo, skambinkite išorinių šaltinių - žiniasklaidos, draugų, o pardavimo tašką. Praktiškai tai atrodo taip: žmonės nori pirkti sumuštinį - jis prisimena, kur netoliese yra pardavimų šio produkto taškas. Jei Prisiminkite nepavyksta, jis neįsijungia į kitus informacijos šaltinius. Jei ne, jis gali prašyti draugų, ieškoti internete ir pan. N. Taigi, rinkodaros linkę užpildyti asmens atminties informacijos apie produktą, taip pat organizuoti turima informacija aplinką, kuri, jei reikia, vartotojai gali sužinoti apie produktą iš skirtingų šaltinių.

Vertinimo alternatyvų

Ieškodami pateikta informacija keletą santykinai lygių galimybių patenkinti sprendimų priėmimo proceso poreikius dėl prekių, įvežamų į kitą etapą pirkimo - iš variantų palyginimas. Vertinimo kriterijai gali būti skirtingi, ir žingsnis gali vykti į paprastą Palyginimas (švieži ir vakar pieno), ir tai gali būti konvertuojamos į ekspertų vertinimą su trečiųjų asmenų ir suderinti kriterijus (pvz, pirkti brangaus telefono) pagalba. Brangesnis ir prestižinis prekybos, tuo daugiau sudėtingų variantai palyginimo procesas vyksta. Reklamos, prekės ženklo, pardavėjas ar rekomendacijų autoritetingų asmens įtaka gali turėti lemiamos įtakos sprendimo.

sprendimas pirkti

sprendimą pirkti - - Čia aprašyta procesas gali būti užbaigtas bet kuriuo metu, jei asmuo gavo stiprią bylą naudai akto ar nesėkmės jį. Galutinį sprendimą dėl pirkimo ateina į pardavimo tašką, ir tai yra svarbus veiksnys yra parduotuvė atmosfera ir pardavėjo asmuo, taip pat kompetentinga sutvarkome pardavimo punktų: ekranas prekių, .. naršyti, švara, patogumas mokėjimo ir tt yra svarbūs prekių pakavimas ir organoleptinių savybių.

Postpokupochnoe elgesys

Pagrindinis tikslas rinkodara - klientų pasitenkinimas - yra visų šio proceso etapus vartotojų sprendimų priėmimo procese. Ieško ankstesnė abejonių, įvertinti alternatyvas pasirinkimų, bet jis nėra baigtas. Ieškinio Pradžia prekes, pirkėjas toliau abejoti savo pasirinkimu teisingumą. Jei elementas yra naudojamas neduos pasitenkinimą ir malonumą, tada vartotojas pradės skleisti neigiamą informaciją apie produktą, kuris turi neigiamos įtakos kitų pirkėjų sprendimą. Todėl rinkodaros yra susirūpinę, kaip įtikinti pirkėjui teisingą pasirinkimą ir po pirkimo, siūloma papildomų paslaugų garantijomis, palaikoma reklamos.

elgesys Vartotojo valdymo

Kompleksas procesas vartotojų sprendimų priėmimo apie pirkimą yra rinkodaros veiksmų objektas. Kiekviename etape gali turėti įtakos proceso rezultatus. Tuo suvokimo poreikius ir informacijos paieškos etapus yra naudojami tokie veiksniai kaip socialinių ir kultūrinių vertybių, referencinių grupių charakteristikas socialinės klasės ir stiliaus gyvenimo vartotojams. Tuo lyginant alternatyvas ir postpokupochnoy etape etape vaidina svarbų vaidmenį markės, jos įvaizdį ir reklamą. Rinkodaros, tiesą sakant, ne Palikite vartotojų dėmesį kada jie tai padarė perkamosios žingsniai pasirengimas kopėčios palaipsniui veda pirkti, ir tada iš karto užsiimti naujo proceso. Priimant sprendimus dėl pirkimo kiekviename etape turi savo rezultatus - tai suvokimas, žinios, požiūris, dalyvavimas ir lojalumą. Šie rezultatai yra didelės, sudėtingos operacijos, kuri prasideda ir baigiasi studijų vartotojų elgseną rezultatas.

Vartotojų elgsenos tyrimų svarba

Tyrimas sprendimų priėmimo apie prekių pirkimo procesas yra atspirties taškas bet marketingo programos formavimas. Nežinodamas, kaip ir kur ieškoti informacijos vartotojui, kokie veiksniai daro įtaką jo apsisprendimui, neįmanoma atlikti kompetentingą Žiniasklaidos planavimas ir formulavimas reklaminių pranešimų. Ir sprendimų priėmimo procese pirkimo etapai yra iš kruopščiai marketingo analizės objektas. Ir reikia nepamiršti, kad sprendimų priėmimo modelis gali skirtis priklausomai nuo produkto gyvavimo ciklą. Pavyzdžiui, atnaujinimai žinomų brandus produktas žmonės perka kitaip. Įvairūs modeliai elgesį didmeninės ir mažmeninės prekybos rinkose, ir šie skirtumai atsiskleidžia tik tyrimo metu.

Pavyzdžiai procesų sprendimo pirkimo

Nesuvokdami, mes turime kelis kartus per dieną susiduria su pasirinkimo problema: .. Ką pirkti už vakarienę, kur kreiptis, norint pailsėti, ką dovanų pirkti mylimam žmogui, ir tt padaryti priimant sprendimus dėl pirkimo, pavyzdžiai, iš kurių kiekvienas gali rasti savo praktikoje procese yra paplitęs ir dažnai automatiškai. Bet kuris vartotojas linkę taupyti savo išteklius, įskaitant laiką, energijos ir intelekto. Todėl mes siekiame išversti bet kokį procesą, įprastinių ir stereotipiškai srityje. Jei vieną dieną mes praleidome laiką ir pastangas ant sulčių atrankos ir jis suteikė mums ertmę, tai tikėtina, kad mes vėl galvoti apie tą pačią problemą, tik tada, jei esame priversti šią aplinkybę, ir nusipirkti tą patį sulčių. Sudėtinio paieškos elgesio pavyzdys gali būti vadinamas automobilių pirkimą, dažnai tokioje situacijoje, žmogus eina per visų sprendimų priėmimo proceso etapuose, kol palygina Funkcijos ir jautriai reaguoja į postpokupochnomu paslauga.